Donnerstag, 06.08.2020 16:01 Uhr

Was ist mit dem Umdenken in der Modewelt passiert?

Verantwortlicher Autor: daniel pfaffen Zürich, 28.07.2020, 15:19 Uhr
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Zürich [ENA] Es begann mit dem Ausbruch des Covid-19 in Europa. Damals entstand die hitzige Debatte eines Neustarts in der Modebranche. Dabei ging es um die Modeshows, um Transparenz, um das Diskontieren der Kollektionen. Für alle Labels ist es von entscheidender Bedeutung, das traditionelle System der Branche zu überdenken, um die Modebranche besser an die globalisierte digitale Welt von heute anzupassen. Was bisher geschah.

Zu Beginn der Coronakrise schrieb ich, in meinem Artikel „ein Virus befällt die Mode“, über einen Traum den ich hatte. Ich hatte über eine Neuerfindung des Modesystems geträumt. Ein Traum von einer nachhaltige faire Modeindustrie, ein Traum von Transparenz im Modesystem. Es begann mit dem Ausbruch des Covid-19 in Europa und es entstand die hitzige Debatte eines Neustarts in der Modebranche. Dabei ging es um den Gigantismus der Modeshows, um die Transparenz der Lieferketten oder um das Diskontieren der Kollektionen. Sowohl für große wie für kleine Marken ist es von entscheidender Bedeutung, das traditionelle System der Branche zu überdenken, um die Branche besser an die globalisierte digitale Welt von heute anzupassen.

Bereits im April verkündeten ein paar Schwergewichte der Modewelt die Absicht, die Pariser Modewoche zu überspringen und ihren Zeitplan für die Präsentation von Kollektionen für den Rest des Jahres durch einen Bruch mit dem herkömmlichen Modekalender umzugestalten. Alles sollte saisonlos werden, und alle wollten den Rhythmus der Modenschauen reduzieren. Sie wollten das überholte Ritual der Saisonalität und Shows aufgeben, um eine vernünftige Frequenz wiederherzustellen.

Einige Luxusgiganten mit traditionellen Denkweisen und erheblichen Interessen am Status Quo haben jedoch seitdem der Idee eines systemweiten Neustarts die kalte Schulter gezeigt. Wen wundert es, dass wenig Interesse an Veränderungen besteht, wenn das System einem Megabrand einen Umsatz von € 10 Milliarden jährlich beschert. Übrigens will dieser Modegigant seine traditionellen 6 Shows jährlich verdoppeln.

Auch die Macher der Modewochen in Paris und Mailand haben ihre eigenen Interessen am Status quo und sind auch resistent gegen Veränderungen. Jedoch wäre es für kleinere Marken am dringendsten, die Ineffizienzen des traditionellen Systems zu überdenken. Es sind die Kleinen die jetzt wie nie zuvor unter Druck stehen, da sie über kein finanzielles Polster zur Absorption der durch die Pandemie verursachten Schocks verfügen.

Zugegeben sind traditionelle Runway-Shows unglaublich kraftvoll, da sie die physische Präsenz der „richtigen“ Leute - Redakteure, Prominente, Influencer und andere Trendsetter - nutzen, um die Traummaschine der Mode zum Brummen zu bringen und Kleider zu Objekten der Begierde für Millionen von Verbrauchern zu machen. Doch die monatelange Lücke zwischen diesen Marketing Anlässe, die online in Echtzeit konsumiert werden, und dem Zeitpunkt, an dem Kollektionen in die Läden kommen, ist für Marken aller Größen seit langem ein Problem.

Darüber hinaus folgen diese Kollektionslieferungen archaischen, eurozentrischen „Jahreszeiten“, die durch die Anforderungen der großen Kaufhäuser so lange verzerrt wurden, dass sie selbst für europäische Käufer nicht mehr den tatsächlichen Wetterbedingungen entsprechen, geschweige denn dem zunehmend globalen Kundenstamm der Mode , dessen klarer Wunsch von „jetzt kaufen, jetzt tragen“, immer wieder vereitelt wird.

Dann ist da noch die Frage der Diskontierung. Im Internet befinden sich die Wettbewerber nur einen Klick entfernt und Preisvergleiche sind üblich. Dadurch werden immer frühere saisonale Abschläge verschärft und dies verursacht starke Umsatzrückgänge. Das Gleiche gilt für breit gefächerte Verkaufsveranstaltungen in der Zwischensaison wie Black Friday, Cyber Monday und Singles Day. Langfristig beeinträchtigt die fest verankerte Praxis, Rabatte ohne Disziplin anzubieten, die Rentabilität und den Markenwert von großen und kleinen Labels.

Ein Umdenken würde branchenweit einen Mehrwert bieten. Aber den bisher gesehenen Initiativen fehlt ein branchenweiter Konsens. Auf jeden Fall werden wir uns nicht von einer früheren Welt zu einer zukünftigen Welt, in der alle Spieler einen einheitlichen Ansatz für Shows, Lieferungen, Transparenz und Rabatte verfolgen. Sondern es ist wahrscheinlicher, dass wir viele verschiedenen Welten haben werden, in denen die Labels das Beste für ihr eigenes Unternehmen tun.

Der Branchenkalender erfordert jedoch ein gewisses Maß an Koordination um von den Modewochen bis hin zu den Kaufhauslieferungen zu funktionieren. Doch solange die großen Marken nicht mitmachen, werden es die Kleinen kaum schaffen diesen neuen Ansatz umzusetzen. Solche Veränderungen werden eindeutig nicht über Nacht stattfinden. Während sich das Coronavirus als Katalysator für das Gespräch über systemische Veränderungen erwiesen hat, hat es auch eine enorme Unsicherheit geschaffen, die gleichzeitig Hindernisse für Reformen schaffen kann.

Der Modezyklus, der im September beginnt, dürfte höchst ungewöhnlich sein und sich ungewiss bis weit in das Jahr 2021 hinein fortsetzen, da sich die Unternehmen auf die Möglichkeit einer zweiten (oder dritten) Infektionswelle einstellen. Bei so viel Luft wird es lange dauern, bis sich die Dinge beruhigt haben und sich das System weiterentwickelt hat. Aber wenn die Modebranche mit einer globalisierten, digitalen Welt Schritt halten will, muss sie sich weiterentwickeln. Große Marken mit berechtigten Interessen am Status Quo sollten dem Wandel nicht im Wege stehen, da letztendlich auch das Überdenken des traditionellen Modesystems gut für sie ist.

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